Principais indicadores (KPIs) para melhorar a gestão de chargeback

26 maio 2020
A urgência de melhorar a gestão de chargeback para controlar tentativas de fraudes com maior segurança no processamento de transações, precede a integração de um software de gestão financeira com uma ferramenta antifraude. Para avaliar o sucesso dos objetivos que forem traçados na estratégia de gestão de chargeback a partir de tal integração, é necessário acompanhar frequentemente os indicadores de desempenho (KPIS - Key Perfomance Indicator).

Com crescimento anual de 20% no Brasil, o e-commerce teve um aumento de 30% nas vendas já nas duas primeiras semanas de abril de 2020, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm). Ao mesmo tempo, apesar de esse avanço estar atrelado a supermercados, bares e restaurantes, farmácias e lojas de departamento, as vendas no comércio eletrônico com cartões de crédito e débito tiveram uma queda de 13%Nesse contexto, a ocorrência de tentativas de fraudes caiu 10%.  

Como as vendas no e-commerce aumentaram, fica parecendo que as tentativas de fraude diminuíram. Mas não é isso. As tentativas de fraude continuam no mesmo patamar se forem analisadas com cuidado. 

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Com ou sem recessão, os resultados positivos que o e-commerce vem trazendo para as empresas são impossíveis de ignorar. Vender pela internet agora e no mundo pós-coronavírus faz crescer uma dependência vantajosa entre lojas físicas e virtuais. Para ter ideia, dentre as mais de 1.000 lojas que o Magazine Luiza teve que fechar por causa da pandemia600 agora funcionam como centros de distribuição para atender a demanda de pedidos originados no mercado eletrônico — o nome dado a esse modelo é dark store.   

O potencial do comércio eletrônico encontra limites para a explosão de sua penetração na insegurança causada pela vulnerabilidade de dados que podem ser usados para tentativas de fraudes. 

Geralmente mais barata para quem compra, uma transação em e-commerce pode sair mais cara que o planejado para quem vende. Isso pode ser consequência dos custos que uma empresa pode ter em seu caixa devido à falta de gestão de chargeback; principalmente sobre controle de fraudes, já que 91% dos motivos das contestações se devem a fraudes. As perdas podem afetar direta e indiretamente a receita, como os custos gerados quando um produto é roubado e também os custos do envio, por exemplo. 

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Atender às necessidades de um consumidor que, cada vez mais, não apenas precisa comprar on-line como também passa a querer viver essa experiência com mais rapidez e segurança, pressupõe modelos de negócios com operações mais eficientes em toda sua cadeia produtiva.

Assim, a urgência de melhorar a gestão de chargeback para controlar tentativas de fraudes com maior segurança no processamento de transações, precede a integração de um software de gestão financeira com uma ferramenta antifraude. Para avaliar o sucesso dos objetivos que forem traçados na estratégia de gestão de chargeback a partir de tal integração, é necessário acompanhar frequentemente os indicadores de desempenho (KPIS – Key Perfomance Indicator).

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Destacamos, pelo menos, cinco KPIs para observar: quantidade de chargebacks por mês/dia; motivos das disputas; ticket médio do chargeback; chargeback por loja/região; tempo de atendimento.

1. Chargebacks por mês/dia 

Este é o primeiro dos principais indicadores a serem observados. Toda vez que um chargeback é efetuado, significa que a administradora do cartão considerou a transação inválida. Dessa forma, o valor da compra é estornado, precisando sair da gestão de vendas de quem vendeu. Ou seja, o negócio perdeu dinheiro.

Ter uma visualização clara de quantos chargebacks uma empresa está recebendo é o termômetro para saber se as vendas dela estão saudáveis ou não. Mais ainda: se a empresa está sendo vítima de um ataque massivo de fraudadores. 

Outro ponto que faz esse indicador ser imprescindível é que algumas bandeiras de cartão possuem programas de monitoramento para negócios que ultrapassam o limite de chargebacks estipulado por elas; cada bandeira de cartão tem suas regras específicas. Se uma empresa passa dos limites, em casos mais drásticos, poderá levar multa ou até ser impedida de usar a bandeira em suas transações.

2. Chargebackpor loja/região 

Se a empresa possui mais de uma loja no país ou em outra região, ter uma visão de quantas notificações relacionadas à chargeback ajuda a enxergar se uma determinada região ou uma loja (ou um grupo delas) está com mais incidência na contestação de vendas. Isso pode evidenciar uma possível fragilidade em alguma filial da empresa. 

 3. Motivos das disputas

Hipoteticamente, sua empresa recebeu chargeback, mas qual é a contestação que o cliente está levando à emissora do cartão? Esta é a pergunta que faz sugerir a averiguação das razões pelas quais o chargeback está sendo realizado.

Em toda disputa, é possível saber por meio das emissoras de cartão quais são os motivos. Que podem ser: portador do cartão não reconhece ou não autorizou a compra; desacordo comercial (empresa não cumpriu o serviço da maneira como foi acertado entre as partes); cartão clonado/roubado. Saber desta informação ajuda a entender em quais pontos o negócio precisa melhorar para evitar a realização de estornos.

Neste indicador, também vale realizar periodicamente uma pesquisa com alguns clientes que efetivaram a contestação para saber mais a fundo como tem sido a experiência no processo de compra.

 4. Ticket médio do chargeback

Saber qual é o valor médio por cada transação de chargeback, esse é o objetivo deste KPI. Eele pode ajudar a compreender se há ou não uma discrepância entre transações comuns que não foram estornadas. E é um forte indicativo para entender o comportamento de compra de potenciais fraudadores nas vendas das empresas.

 5. Tempo de atendimento 

Dentro de um processo de compra, um dos pontos críticos é quando o consumidor entra em contato com a emissora de cartão solicitando estorno. Em alguns dias, essa opção pode se tornar um chargeback e a transação ser perdida.

Uma atitude que pode ser tomada é facilitar a comunicação do cliente com os canais de atendimento. Assim, a empresa será o primeiro contato que o consumidor fará quando se sentir lesado e a chance de renegociação será muito maior; evitando-se o que seria um chargeback futuro. De modo geral, a dica aqui é: agilizar/facilitar o contato com o consumidor para evitar que ele entre em contato com a emissora do cartão.

E para saber se o atendimento ao consumidor está funcionando nas interrupções de chargebacks que podem ocorrer, ter noção do período entre o primeiro atendimento do cliente no suporte até a resolução do caso é o KPI ideal que o negócio precisa.

Ele pode influenciar desta forma: se o tempo for longo demais, pode ser um forte indicador de que o cliente, insatisfeito com a falta de resposta, entrará em contato com a emissora do cartão. Logo, é necessário ter um atendimento mais ágil possível.

A premissa que determina qual é o tempo correto de atendimento varia de acordo com o tipo de negócio a empresa atua. Pois, há serviços que o consumidor recebe a mercadoria na mesma hora ou no mesmo dia; e há outros serviços que requerem mais tempo para que isso aconteça. Cabe a empresa estabelecer uma meta.

Agora é com você! 

As informações que resultarem dos dados obtidos com os indicadores vão fornecer insights valiosos e melhorar a gestão de chargeback de forma contínua. Lembre-se de definir os objetivos concomitantes com estratégias que vão impactar de forma positiva a gestão financeira do negócio. 

Com Equals, você tem mais controle e visibilidade sobre chargebacks. Além de ser automaticamente avisado por e-mail ou notificação push pelo smartphone sobre qual foi o pedido exato no qual um chargeback foi solicitado. O que garante mais tempo para contestação e consequentemente redução de perdas.  

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