Varejo alimentar e os 4 P’s na pandemia: preço, produto, prontidão e proteção

11 agosto 2020
Com este artigo, mostraremos como uma reformulação nos 4P’s do tradicional mix de marketing pode ajudar a entender e desenvolver o varejo alimentar no pós-pandemia para entregar a melhor experiência a quem mantém o setor de pé: os consumidores, estejam onde eles estiverem.

Criada por Neil Borden em 1950, a expressão “mix de marketing” foi apresentada como se conhece hoje com os famosos 4 P’s por Jerome McCarthy na década de 1960: produto, preço, praça ou ponto de distribuição, promoção.

O que talvez esses autores não imaginassem é que em 2020 uma pandemia seria capaz de acelerar tendências e forçar uma renovação dos 4 P’s no varejo alimentar.

Em um webinar recente, profissionais do núcleo de varejo do Think with Google apresentaram alguns insights para o segmento do varejo alimentar. O ponto alto da aula foi a “reformulação” do composto de marketing que deu destaque para os novos hábitos de um novo consumidor que precisa economizar tempo e dinheiro mais do que nunca. E que também precisa adquirir produtos de boa qualidade com o cuidado que merece. Além dos habituais preço e produto, agora constam prontidão e proteção no mix de marketing do varejo alimentar.

Essa transformação se embasa em uma divisão no novo jeito de comprar dos brasileiros. Por um lado, com o fechamento de 60% das lojas físicas no Brasil quando a quarentena foi iniciada em março, há um medo muito grande de contágio da covid-19 e lojas lotadas significam insegurança. 84% das pessoas têm medo de serem contaminadas pelo coronavírus, segundo MindMiners.

Em contrapartida, há o consumidor que encara a ida às compras como uma experiência e quer consumir imediatamente. Logo, nasce a dificuldade para o varejo alimentar de adotar a digitalização como um caminho sem volta em sua operação.

Por que (ainda) vamos às compras? 

Segundo report da MindMiners, o principal motivo que leva 92% das pessoas a quebrarem a quarentena e saírem de casa é a ida ao mercado. 65% relataram que também sentem necessidade de ir à farmácia.

Com o objetivo de entender melhor a origem dessas necessidades, a MindMiners questionou aos entrevistados sobre por que não utilizar o delivery como alternativa para fazer as compras e evitar a saída do lar. Os motivos apresentados foram:

Na opção “outros”, as principais respostas são sobre: não haver delivery onde moram, não possuir cartão de crédito e os preços serem mais elevados. Sobre esta última resposta, a digitalização, obviamente, tem um custo e quem está pagando essa conta é o consumidor. Mas não é apenas isso, a desaceleração da economia global e nacional também impacta nos preços dos produtos. Esse aumento nos preços foi notado pelo consumidor em várias categorias de alimentos e bebidas, principalmente os perecíveis e os não perecíveis. 

Fonte: MindMiners

Obstáculos para a digitalização do varejo alimentar

Apesar de a percentagem de pessoas que acabam saindo de casa para ir às compras ser muito alta, houve um aumento de 46,6% em pedidos online, segundo pesquisa do Think with Google. Nesse contexto, o Google apontou que há, pelo menos, 4 pontos importantes que dificultavam a adoção da digitalização do varejo alimentar para delivery antes da pandemia:

  1. Hábito cristalizado: a ida ao mercado é vista como uma experiência social difícil de ser deixada de lado – mesmo depois de a pandemia passar – porque possui um forte valor simbólico numa cultura como a brasileira, que preza pela proximidade entre pessoas.
  2. Preconceitos e crenças: comprar via delivery pode ter um custo muito alto; há risco de problemas com a entrega, como o tempo longo para receber o pedido, por exemplo; a qualidade pode ser boa para quem gosta de coisas prontas e não para alguém que prefere meter a mão na massa literalmente. Segundo a Mintel, 31% dos brasileiros estão cozinhando mais em casa, por exemplo.
  3. Falta de controle: sensação de descontrole ao terceirizar a escolha dos produtos; principalmente porque é comum que o pedido seja entregue faltando itens.
  4. Área de entrega restrita: o endereço do consumidor não faz parte da área de entrega via delivery.

Mesmo que para quem compre online a loja física seja o canal de vendas mais importante, 51% das pessoas vão continuar a fazer compras online depois da quarentena. Outras 34% vão comprar online apenas durante o período de isolamento. Como consequência, a penetração do e-commerce cresceu entre 8 a 10% e vai se estabilizar entre 5 a 7%; antes da pandemia, os resultados eram de 2 a 3%.

Varejo alimentar e os 4 P’s na pandemia: preço, produto, prontidão e proteção

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A forma como se passou a comprar na quarentena mudou. Mas as pessoas não mudaram completamente. As vendas online tendem a crescer nos próximos anos junto a estratégia omnichannel. Esse é o jeito de fazer todos ganharem: atender às necessidades e desejos do consumidor; independentemente de onde ele prefira comprar.

É crucial parar de encarar canais online e offline como partes desconexas. O consumidor quer o melhor preço e produto, além da prontidão e proteção necessárias para consumir. Ou seja, a customização do atendimento humanizado e a vasta oferta de produtos personalizados do mundo físico adequadas para o ambiente digital. Como também o zelo, a segurança e a conveniência que as plataformas digitais têm adaptados para a loja física.

O que mais o consumidor quer?

A rotina de compras dos consumidores tem entregado diversos dados que podem ajudar a entender seus perfis e construir uma estratégia de Customer Relationship Management (CRM) para promover e facilitar a fidelização.

Segundo o Google, algumas inovações que o varejo alimentar deveria adotar para tornar a experiência entre o físico e o digital mais coesa e segura com cada vez menos atrito são: pagamento sem contato, lista de compras digital com localização dos itens na loja, gôndola virtual para escolher produtos sem tocar, agendar compras para evitar filas e aglomerações, acessar mais informações sobre determinado produto via QR code, sugestões de produtos com base naquilo que o consumidor gosta.

Entendendo que a tecnologia é uma grande aliada e não uma ameaça nesse processo de inovação, vivenciamos a maior oportunidade que o varejo alimentar físico-digital tem para deixar de ser apenas um ponto de distribuição e se transformar em um hub para o negócio se desenvolver e criar soluções para o mercado de consumo.

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